En esta publicación describiré algunas de las etapas que se suelen seguir en la elaboración de una Campaña de Marketing y en las que he colaborado en algún proyecto:
Recolección de datos: es el punto inicial ya que a través de estos se definirán lo criterios por los que se va ha identificar a los clientes que nos interesa llegar a través de algún medio. Si hay una relación comercial que exige cierto conocimiento entre cliente y consumidor como lo suele ser en B2B es relativamente sencillo conocer las necesidades y cuales son resultados comerciales que dicha relación ha generado, pero en el caso de los negocios B2C donde el volumen suele ser alto y la interacción muy rápida hay que afinar la estrategia para obtener algo de información. Para ello se debe facilitar los medios para que los Empleados de la organización que están en contacto con el cliente (Agentes de Call Center, Vendedores, etc.) puedan almacenar la información de manera rápida y eficiente.
Segmentar: durante esta etapa se clasificará a los clientes según las estrategias que el departamento de Marketing haya definido. Ejemplo de ello pude ser:
- Los que compran determinado producto
- Las zonas más activas comercialmente
- Edad de los consumidores
La herramienta natural en proyectos Siebel es Obiee (Oracle Business Intelligence Enterprise Edition). Con el módulo Segment Designer se crean segmentos en forma de bloques que se generan a partir de áreas temáticas, lo que sería el equivalente a un Business Component de Siebel. Ejemplos de áreas temáticas serían Clientes, Productos, Contactos, etc. Al elegir el Área Temática «Clientes» podemos seleccionar elementos como: Edad de Cliente, Sexo, etc. Un segmento construido en Obiee tendría el siguiente aspecto:
Empezar
Estado Cliente en Activo
Agregar
Código Postal en 28001;28002;28035;28040
Agregar
Producto en Servicio Internet
Agregar
Email Cliente es distinto a null
Con esto tendríamos a clientes de zonas geográficas específicas que tienen contratado algún servicio de Internet y tenemos su dirección de correo electrónico.
Preparar la campaña. Supongamos que una empresa de Telecomunicaciones ha instalado la infraestructura necesaria para proveer internet a 50 megas en algunas zonas de Madrid, por lo que podría lanzar una Campaña de mailing para promover una oferta a un segmento de clientes específico.
Para ello se creará una Campaña a la que asociaremos el segmento creado y las acciones a llevar a cabo, que en este caso sería una el envió de un correo informando sobre la disponibilidad del nuevo servicio.
A la campaña se le asocia una oferta, que básicamente tendrá:
- Productos: productos que se están promocionando
- Lista de Precio: Es la lista de precios que aplica a la promoción. El producto promocionado deberá estar en la lista de precios de la promoción.
- Promoción: es usado para asociar a la oferta productos de tipo promoción.
Se asocia un «Tratamiento»(treatment) previamente creado a la oferta. Esto es para indicar la forma en que vamos a comunicar la promoción (email, teléfono, fax, etc.). En el Tratamiento, entre otros detalles podemos especificar el contenido de la comunicación, bien sea un correo o una especie de guion para el caso de una llamada telefónica.
Se crea una Respuesta (Response). A través de la Plantilla de la Tratamiento podemos agregar funcionalidad al correo enviado, de manera que el destinatario tenga la posibilidad de proporcionar una respuesta, bien sea que desee recibir más información, no desea recibir más información, etc.
Por supuesto, esto no acaba aquí, hay que hacer seguimiento a las oportunidades, diseñar nuevas estrategias, lanzar nuevas campañas, en fin, esto es una rueda que no para de girar y a la que tenemos ir haciendo recambios constantemente.
